????仍不考慮整體商業(yè)冠名
????以無形資產(chǎn)開發(fā)為核心的市場開發(fā)，是奧運大型體育場館賽后的重要收入來源，其中冠名權和豪華包廂收入又被認為是無形資產(chǎn)開發(fā)收入的核心來源。這基本成為國際慣用模式。
????林顯鵬告訴本刊記者：“在歐美主要發(fā)達國家，七成的大型體育場館都出售了冠名權，美國七成以上職業(yè)俱樂部在有冠名權的場館參加比賽。冠名權是這些國家大型體育場館最重要的開發(fā)項目之一。”
????在北京國資公司以前的“政策建議”資料中，也提到“按照國際慣例，授予奧運場館整體或局部冠名權、廣告經(jīng)營權等政策支持”，但李愛慶肯定地回答：“現(xiàn)在仍然不考慮。”
????起初北京市政府和鳥巢運營方都曾考慮過鳥巢整體冠名，但是北京奧運結束之后，鳥巢整體冠名權問題激起輿論廣泛討論，公眾意見存在明顯分歧，質(zhì)疑者眾，冠名最終未成。原本預期“最賺錢”的商業(yè)冠名被叫停，有消息說，鳥巢由此失去每年7000萬元的冠名收入。
????鳥巢整體冠名之路不通，對于局部冠名權，比如包廂冠名事宜則一直在努力。相軍說：“包廂正在尋求贊助商。”
????體育場包廂是一種高端社交場合，鳥巢可銷售冠名的包廂位于四層，接近150個，面積從18平方米到65平方米不等。
????正洽談引入國足駐場
????“冠名不同于一般廣告，也不是說你想要多少錢就能要多少錢。”北京華體世紀體育場館經(jīng)營管理有限公司總經(jīng)理畢晉博介紹說，“冠名是一種體育場館賽后運營商業(yè)模式，首先在國內(nèi)這種模式還沒有一個有效的對接，其次冠名需要品牌價值、經(jīng)營業(yè)態(tài)等持續(xù)的支撐。”
????我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展還無法與歐美相比，尤其是大型場館很難保證持續(xù)的賽事活動，導致觀眾到達率不高，場館媒體功能很難較好地顯現(xiàn)出來，因此，冠名的商業(yè)價值受限。
????雖然在場館設計之初就做過賽后運營的計劃，比如打造、定制過賽事公司、演出公司等“專屬企業(yè)”，但是賽后運營壓力依然是現(xiàn)實存在的。
????曾有官方普查數(shù)據(jù)顯示，全國66%的大型體育場館有財政補貼。大多數(shù)事業(yè)單位性質(zhì)的體育場館建設由政府投入，運營不提折舊，但是盈利的只占12%。
????中國體育場館協(xié)會場館運營和開發(fā)委員會常務副主任梁林分析說，大面積虧損的深層次原因還是場館的管理體制問題，“鳥巢應該更加社會化”。
????王奇甚至提出，每年在鳥巢舉辦的不少項目是由政府投資的，歸根結底還是政府在補貼。他對本刊記者表示：“場館絕大多數(shù)是由政府投資，沒有太多經(jīng)營壓力，既養(yǎng)場館又養(yǎng)人。”
????鳥巢、水立方等奧運場館是以“政府主導、社會參與、企業(yè)運作的管理體制”，相比那些屬于事業(yè)單位性質(zhì)的大型體育場館而言，壓力更為明顯。
????對于這種企業(yè)化運作的體制，相軍認為：“這樣的體制更有利于兼顧鳥巢的經(jīng)濟效益和社會效益，只是可能在經(jīng)濟上、商業(yè)運作上有一些影響，但這也不是什么矛盾。”
????張慶認為，大型場館賽后運營有賴于中國職業(yè)運動的發(fā)展。從歐美大型體育奧運場館運營經(jīng)驗來看，承接大型活動是獲取收入的主要方式之一，具體比如承辦長期駐場職業(yè)賽事。
????但是在國內(nèi)很難引進與鳥巢各方面相匹配的職業(yè)賽事。
????《瞭望東方周刊》獲悉，鳥巢運營方已經(jīng)跟中國足協(xié)等相關機構進行了洽談，希望引進國足長期駐場。
????“反正我們已經(jīng)敞開懷抱。”相軍表示，“國家隊到國家體育場鳥巢踢球也是說得通的，想必國足的贊助商也會愿意。”
????“北京奧運場館面臨激烈的國內(nèi)外競爭，這種競爭不是任何單一奧運場館可以應對的。”林顯鵬的建議是，建立奧運會場館戰(zhàn)略聯(lián)盟，使各場館從潛在競爭關系轉變?yōu)樾滦秃献骰锇殛P系，整合各自資源提升承接大型賽事能力，提高經(jīng)營效益。 .
