讓利刷單、設(shè)置好評績效……好評竟成商家“內(nèi)卷新賽道”——
跳出“好評怪圈”，讓好評回歸評價(jià)本身
“健身私教課結(jié)束后，教練讓我在某平臺上給他寫好評，我不好意思拒絕，他就直接拿著我的手機(jī)，刪刪改改寫了3分鐘才結(jié)束。”前不久，北京上班族李想告訴記者，自己在某平臺購買健身私教服務(wù)時(shí)，遇到了被教練索要好評的情況。
好評不僅是消費(fèi)者選擇服務(wù)的參考標(biāo)準(zhǔn)，更是平臺為服務(wù)推流的重要參照，直接影響服務(wù)提供者的收益。本報(bào)記者采訪了解到，當(dāng)前，課程、酒店、餐飲等行業(yè)“刷好評”的現(xiàn)象越來越普遍。不少服務(wù)提供者通過主動索要好評、設(shè)置員工好評績效，甚至讓利刷單等“內(nèi)卷”行為提升好評率。專家指出，跳出這一“好評怪圈”，需進(jìn)一步優(yōu)化平臺規(guī)則，讓好評回歸評價(jià)體系的本質(zhì)。
索要好評花樣百出
“退房后在平臺寫15字帶圖五星好評，可以贈送免費(fèi)早餐哦。”這是河南鄭州某酒店前臺每天要重復(fù)數(shù)十次的話術(shù)。該酒店總經(jīng)理告訴記者，這是酒店為提升在某平臺上的好評率，給員工設(shè)置的工作任務(wù)。
“升級房型、贈送早餐這些都是比較常規(guī)的手段，還有更細(xì)致的酒店會給顧客提供生日服務(wù)、旅途問候服務(wù)等，通過提升客人的入住體驗(yàn)來讓其主動給出好評。”該酒店總經(jīng)理透露，行業(yè)內(nèi)不少酒店都會給顧客提供不同形式的“福利”來換取顧客好評。
在北京經(jīng)營一家按摩店的王先生則要求員工在服務(wù)結(jié)束后盡可能向顧客要“優(yōu)質(zhì)好評”：“100字以上的帶圖五星好評，能幫助提高店鋪口碑、增加店鋪流量。”
“去畫室，老師告訴我如果在平臺上寫帶圖好評，可以免費(fèi)贈送零食飲料”“去旅游，酒店前臺說如果在平臺上給酒店打五星好評，可以免費(fèi)升級房型”“去吃飯，餐廳服務(wù)員會推銷收藏打卡贈送點(diǎn)心的活動”……旅行住店、外出用餐、休閑娛樂，只要是在平臺上購買的服務(wù)，不少服務(wù)提供者存在索要好評的現(xiàn)象。
有研究機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示，當(dāng)遇到服務(wù)者要求好評時(shí)，只有16.3%的受訪者會無論服務(wù)如何直接給出好評，超過一半的人會如實(shí)評價(jià)（53.7%），還有7.0%的人會產(chǎn)生反感，反而給出差評。
“遇到索要好評的情況，我一般還是會以服務(wù)質(zhì)量為準(zhǔn)。如果質(zhì)量一般，服務(wù)人員還追著索要好評的話，很影響消費(fèi)體驗(yàn)。”網(wǎng)友曉燁告訴記者。
為何執(zhí)著于索要好評？
“在我們的租房平臺，客戶評價(jià)與個(gè)人成交量、負(fù)責(zé)區(qū)域等因素一起，作為平臺給中介派單的標(biāo)準(zhǔn)之一。”北京某房產(chǎn)中介告訴記者，如果一位中介在平臺上收獲的好評越多，那后續(xù)他被分配優(yōu)質(zhì)客戶的概率就越高。
對于一些入駐生活服務(wù)類平臺的商家而言，更高的好評率則意味著店鋪在平臺上有更靠前的排名和更高的曝光量。“好評率越高，店鋪的綜合評分就越高，店鋪在榜單上展示的優(yōu)先級就越高。”王先生表示。
“店鋪開業(yè)初期，平臺會給商家設(shè)置一定的流水任務(wù)，而此時(shí)店鋪資源有限，無法獲得足夠的曝光度，因此如果想要完成任務(wù)，店鋪只能采取‘讓利刷單’，即雇人在店內(nèi)消費(fèi)并打出好評的方式。”王先生說。
其實(shí)，平臺評價(jià)與消費(fèi)者認(rèn)知之間也存在著一定的偏差，這種偏差又進(jìn)一步加劇了“內(nèi)卷”現(xiàn)象。
“大多數(shù)顧客給服務(wù)打四星時(shí)一般表示其對服務(wù)比較滿意。但按照平臺的標(biāo)準(zhǔn)，除了五星好評以外，其他都可以算作不同程度的差評。這就導(dǎo)致不少顧客的真實(shí)評價(jià)因?yàn)椴环掀脚_標(biāo)準(zhǔn)，反而對酒店沒有什么幫助。”上述酒店總經(jīng)理解釋道，“因此，我們只能更主動地引導(dǎo)顧客按照平臺的標(biāo)準(zhǔn)寫五星好評。”
這種“好評壓力”最終往往會轉(zhuǎn)移到一線員工身上。“我們會將索要好評的數(shù)量按比例算到前臺工作人員的績效考核里，我們是按照60%的比例，也就是來辦理入住的100個(gè)客人中要有60個(gè)客人給出好評，前臺才有績效工資。”該酒店總經(jīng)理告訴記者。
讓好評回歸評價(jià)本身
“目前部分生活服務(wù)類平臺過度依賴好評機(jī)制，可能會陷入一種‘好評怪圈’：平臺反饋數(shù)據(jù)的參考價(jià)值降低，消費(fèi)者對好評的信任程度下降，反而更傾向于參考負(fù)面評價(jià)來判斷商家服務(wù)質(zhì)量。”對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國際商學(xué)院教授陳可表示。
如何跳出“好評怪圈”，讓好評回歸評價(jià)體系本質(zhì)？
上海雋宜律師事務(wù)所執(zhí)業(yè)律師梁曉靜表示，平臺將好評率與派單優(yōu)先級、服務(wù)推流等直接掛鉤的同時(shí)，應(yīng)確保評價(jià)體系的合理性和公平性。平臺應(yīng)建立完善的訂單分配、報(bào)酬構(gòu)成等相關(guān)算法，并向服務(wù)提供者公示好評率的計(jì)算邏輯等核心參數(shù)，避免服務(wù)提供者因?yàn)椴恢榔脚_規(guī)則而利益受損。
“在入駐初期，平臺應(yīng)給予服務(wù)提供者以平等的流量扶持，并長期根據(jù)投訴率動態(tài)調(diào)整曝光權(quán)重，而非單純依賴好評數(shù)量。”陳可認(rèn)為，平臺應(yīng)進(jìn)一步調(diào)整好評權(quán)重與激勵(lì)機(jī)制，將消費(fèi)者好評與其他因素放在一起進(jìn)行綜合考量，建立更完善的評價(jià)推流體系。
“在好評逐漸失去其本身意義的情況下，平臺不妨轉(zhuǎn)換思路，不去過度關(guān)注好評，而是將投訴、差評作為評價(jià)服務(wù)提供者的主要指標(biāo)。”陳可建議，“商家、平臺和消費(fèi)者等應(yīng)通過多方協(xié)同合作，逐步構(gòu)建起真實(shí)、健康的信任關(guān)系，讓好評真正成為消費(fèi)體驗(yàn)的客觀反饋，實(shí)現(xiàn)評價(jià)體系的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。”（記者 秦亦姝）
