微短劇迎來新變化

2025-02-26 16:35 來源：新華社

新華網(wǎng)文化觀察丨微短劇迎來新變化

數(shù)據(jù)顯示，截至2024年12月，我國(guó)微短劇用戶規(guī)模達(dá)6.62億人，網(wǎng)民使用率為59.7%。無(wú)論從用戶規(guī)模、市場(chǎng)規(guī)模和產(chǎn)業(yè)效益，微短劇都不再是簡(jiǎn)單新興的娛樂產(chǎn)品。

隨著監(jiān)管深化，平臺(tái)持續(xù)治理，行業(yè)自身糾偏，一路“狂飆”的微短劇在內(nèi)容、商業(yè)模式等方面歷經(jīng)了從內(nèi)至外的顯著變化。

微短劇，不止“爽”劇

一段時(shí)間以來，關(guān)于微短劇劇情狗血、內(nèi)容同質(zhì)、霸總霸屏、圈錢消費(fèi)等質(zhì)疑不絕于耳。

2024年中，國(guó)家廣電總局要求，未經(jīng)審核且備案的微短劇不得上網(wǎng)傳播。當(dāng)年末又發(fā)布管理提示，加強(qiáng)對(duì)微短劇片名的審核，以糾正不良傾向。

近日，總局再次發(fā)力，公開發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步統(tǒng)籌發(fā)展和安全促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)微短劇行業(yè)健康繁榮發(fā)展的通知》，要求根據(jù)微短劇行業(yè)實(shí)際，按“重點(diǎn)微短劇”“普通微短劇”“其他微短劇”分三個(gè)層級(jí)進(jìn)行審核管理。短視頻平臺(tái)隨即發(fā)布微短劇治理公告，并下架數(shù)百部違規(guī)微短劇。

抖音、快手發(fā)布的微短劇治理公告

對(duì)微短劇的規(guī)范持續(xù)進(jìn)行，從備案到片名等，越來越細(xì)化。“這些制度不僅提升了微短劇的質(zhì)量門檻，過濾掉了低質(zhì)量?jī)?nèi)容，還鼓勵(lì)創(chuàng)作者和平臺(tái)追求更高層次的藝術(shù)和制作標(biāo)準(zhǔn)。”紅果短劇相關(guān)負(fù)責(zé)人說。

中文在線精品短劇部總經(jīng)理余帥同樣認(rèn)為，“分類分層審核”等制度將有助于優(yōu)化行業(yè)生態(tài)，推動(dòng)行業(yè)從“野蠻生長(zhǎng)”轉(zhuǎn)向“精品競(jìng)合”。

在內(nèi)容創(chuàng)作上，今年1月，總局發(fā)布“微短劇+”行動(dòng)計(jì)劃，并提出六個(gè)主要?jiǎng)?chuàng)作方向，包括跟著微短劇去旅行、學(xué)法、科普、學(xué)經(jīng)典、看品牌、看非遺。

推動(dòng)微短劇與千行百業(yè)結(jié)合，為其精品化、多元化發(fā)展拓寬了路徑。以普法微短劇《西城無(wú)小事》為例，該劇以北京市西城區(qū)“接訴即辦”的真實(shí)案件為故事原型，展現(xiàn)基層治理的生動(dòng)實(shí)踐，邀請(qǐng)了蔡明、英壯、李金斗等演員加盟。這樣的陣容不僅有助提升微短劇的專業(yè)性與影響力，還與普通微短劇的“快消”模式形成了鮮明對(duì)比。

“提到微短劇大家可能先想到的是‘戲劇的、快節(jié)奏、強(qiáng)翻轉(zhuǎn)’，很少想到‘真實(shí)’，《西城無(wú)小事》的創(chuàng)作難點(diǎn)也在于此，故事一旦‘懸浮’會(huì)被觀眾一眼看穿。突破口就是下笨功夫，只有走過基層工作人員走過的路，才能更好地反映他們的生活。”編劇袁野坦言。

而隨著《重回永樂大典》《錦衣巷》等一批深植現(xiàn)實(shí)土壤，展現(xiàn)傳統(tǒng)文化或非遺文化魅力的微短劇不斷涌現(xiàn)。可以肯定的是，微短劇靠“爽點(diǎn)”和套路來博流量、賺快錢的模式已不符合如今的發(fā)展趨勢(shì)。

以“分層分類審核”為代表的管理新規(guī)不僅樹立了明確導(dǎo)向，還向整個(gè)行業(yè)發(fā)出了要兼顧經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)價(jià)值的清晰信號(hào)。

微短劇“端上主桌”

微短劇的起點(diǎn)是豎屏，但自去年以來，微短劇的大屏之路越走越寬。中國(guó)視聽大數(shù)據(jù)（CVB）顯示，截至2024年底，已有30余部微短劇在全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視播出。

湖南衛(wèi)視動(dòng)作最快，2023年底，其率先在大屏端播出微短劇《風(fēng)月變》，后又開設(shè)微短劇“大芒劇場(chǎng)”；浙江衛(wèi)視與重慶衛(wèi)視隨后播出《南轅北轍的我們》和《嗨！微劇場(chǎng)之煙火星辰》；東方衛(wèi)視推出“品質(zhì)東方·微劇場(chǎng)”，近期上檔了創(chuàng)新欄目《開播！短劇季》，受到行業(yè)內(nèi)外關(guān)注……

微短劇上星，意味著更高的制作要求和播出標(biāo)準(zhǔn)，也意味著對(duì)作品質(zhì)量的認(rèn)可。

今年年初，總局發(fā)布2025年微短劇春節(jié)檔推薦片單，分成大屏端和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)端兩部分，分別包括14部和49部作品。相較2024年首個(gè)微短劇春節(jié)檔，不僅推薦劇目數(shù)量更多，題材也更豐富。

微短劇拿到“大屏編制”，推出“微短劇春節(jié)檔”，這在中國(guó)傳媒大學(xué)網(wǎng)絡(luò)視頻研究中心研究員周逵看來，是在向行業(yè)釋放明確的信號(hào)：“將微短劇納入到主流文化消費(fèi)領(lǐng)域里去”，而“微短劇進(jìn)入電視大屏，既可以拓寬用戶群體，又能讓它從個(gè)人文化消費(fèi)轉(zhuǎn)向群體主流文化消費(fèi)。”

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年春節(jié)期間，抖音、快手、愛奇藝、紅果短劇等網(wǎng)絡(luò)視聽平臺(tái)，以及各大衛(wèi)視等主流渠道新上線超400部微短劇。

紅果短劇相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者分析，今年的微短劇春節(jié)檔體現(xiàn)了行業(yè)的三個(gè)最新趨勢(shì)：一是題材多樣。武俠題材、紅色諜戰(zhàn)題材等都頗受歡迎；二是制作團(tuán)隊(duì)專業(yè)化，長(zhǎng)劇演員下場(chǎng)，如知名演員舒暢參演《蛇年大吉之小青渡劫》《錦繡傳》，專業(yè)武術(shù)指導(dǎo)監(jiān)制《行道者之劍二十四》等；三是質(zhì)量全面升級(jí)。立體的人設(shè)、豐滿的細(xì)節(jié)、更具時(shí)代價(jià)值的表達(dá)成為共性。

2025春節(jié)檔部分微短劇

以抖音主推的定制劇《夫妻的春節(jié)》為例，該劇由倪虹潔監(jiān)制和主演，聚焦中年婚姻關(guān)系。它以輕松詼諧的輕喜劇方式，講述深刻、真實(shí)的社會(huì)話題。劇中金句頻出，臺(tái)詞力度強(qiáng)，網(wǎng)友留言稱贊“果然是專業(yè)演員，就算是短劇感覺也不一樣”。目前該劇播放量已超5億，是今年抖音首部觀看人數(shù)破億的短劇。

春節(jié)后，該劇還登陸東方衛(wèi)視播出。該劇總制片人陳宣接受媒體采訪時(shí)談到，微短劇大小屏聯(lián)動(dòng)不僅是播出渠道的不同，更能在小屏快速傳播的基礎(chǔ)上，借力大屏覆蓋更廣的觀眾圈層。

受訪者認(rèn)為，雖然微短劇春節(jié)檔能否產(chǎn)生類似電影春節(jié)檔的“行業(yè)風(fēng)向標(biāo)”作用，還有待時(shí)間驗(yàn)證。但“大小屏融合”“檔期化”運(yùn)營(yíng)對(duì)行業(yè)發(fā)展無(wú)疑是重要利好，它體現(xiàn)了微短劇正邁向正規(guī)化、精品化。

探索“長(zhǎng)期主義”盈利模式

早期微短劇通常采用單劇付費(fèi)模式，從去年開始，伴隨廣告解鎖、會(huì)員免費(fèi)等多元化變現(xiàn)方式的出現(xiàn)，平臺(tái)調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略，使得微短劇的生命周期得到延長(zhǎng)。

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024微短劇行業(yè)生態(tài)洞察報(bào)告》顯示，抖音原生頭部微短劇的首月收入占總收入的80%，2-3月占比為15%，即使進(jìn)入4-6月階段，仍能保持5%的收入占比。這表明，微短劇的盈利模式正轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期用戶留存和內(nèi)容傳播。

圖片來源：《2024微短劇行業(yè)生態(tài)洞察報(bào)告》

長(zhǎng)視頻平臺(tái)也將微短劇作為會(huì)員內(nèi)容生態(tài)的重要組成，以提升對(duì)用戶的吸引力。以愛奇藝為例，自2024年9月底開始發(fā)力微短劇，僅三個(gè)月就出現(xiàn)了單月分賬收入過百萬(wàn)的劇集。今年春節(jié)期間上新的28部微短劇也均為會(huì)員免費(fèi)或限時(shí)免費(fèi)，愛奇藝高級(jí)副總裁楊海濤對(duì)此表示：“IAP（付費(fèi)模式）不再是主流，會(huì)員模式和免費(fèi)模式越來越普遍。”

至2024年10月，免費(fèi)劇的市場(chǎng)占比已攀升至50%，成為推動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿ΑＶ谱鞴居诮駸o(wú)量創(chuàng)始人李峻丞透露，他們的微短劇大多在紅果免費(fèi)短劇平臺(tái)播出，“免費(fèi)模式不僅分賬透明，還能解決盜版問題，這都是行業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。”

可以看出，微短劇“充值套路”已經(jīng)不再是當(dāng)下的主題，在用戶需求與審美都在不斷提升的今天，有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力的制作方將獲得更多的收益和話語(yǔ)權(quán)，從而將高回報(bào)用于制作更精良的作品，形成“內(nèi)容-流量-收益”的良性循環(huán)。

此外，更多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的入局，大屏小屏、橫屏豎屏的融合等也帶來更多機(jī)遇。

今年年初，淘寶、美團(tuán)、小紅書推出數(shù)十部微短劇，長(zhǎng)視頻與短視頻平臺(tái)“牽手”等新動(dòng)向，“有望合力提升行業(yè)天花板”，給微短劇題材同質(zhì)化、創(chuàng)新力不足、審美疲勞等問題，提供了新的解決思路。

“不同平臺(tái)有各自的優(yōu)勢(shì)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的影視IP儲(chǔ)備豐富，可依據(jù)傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)劇衍生微短劇。電商平臺(tái)通過微短劇增加用戶留存，開發(fā)‘微短劇+消費(fèi)’模式。競(jìng)爭(zhēng)加劇的同時(shí)，資源也在快速整合。”周逵說。

談及2025年微短劇行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，受訪者不約而同提到“長(zhǎng)期主義”“社會(huì)價(jià)值”“技術(shù)驅(qū)動(dòng)”等關(guān)鍵詞。隨著轉(zhuǎn)型升級(jí)步入“深水區(qū)”，微短劇精品化已成為行業(yè)共識(shí)，未來將會(huì)有更多專業(yè)團(tuán)隊(duì)、知名導(dǎo)演和制作人下場(chǎng)。

文化產(chǎn)業(yè)講究的是慢工出細(xì)活，近年來的一系列現(xiàn)象級(jí)作品，反復(fù)證明了這一點(diǎn)。不論是讓國(guó)外玩家集體閱讀《西游記》的《黑神話：悟空》，還是已挺進(jìn)全球影史票房榜前十的《哪吒2》，它們的成功，不僅僅是因?yàn)榇蚱萍o(jì)錄，更在于“用心做事、追求品質(zhì)”的價(jià)值和意義。

正如已登頂中國(guó)導(dǎo)演票房榜的餃子所言：“我們相信，觀眾不會(huì)拒絕有誠(chéng)意的作品。”

編輯：徐衛(wèi)民