近日，董宇輝從東方甄選離職的消息刷屏網絡。此番“分手”并非無跡可尋，今年618期間，董宇輝出現在直播間的頻率便大幅下降，且更多是以演講者或抖音自制綜藝節目的主持人身份露面。不僅是董宇輝，頭部主播的動態一直被大眾所關注。從近年趨勢來看，不少頭部主播不約而同，或主動或被動淡出大眾視線，直播頻率持續下降。星圖數據顯示，今年618期間抖音、快手和點淘直播電商銷售額達2068億元，增長12%。據《2023年中國直播電商行業研究報告》，2023年中國直播電商成交額為4.9萬億，增速35.2%，還未到達天花板。
（相關數據基于市場調查及預測）
既然行業仍處增長期，曾經的頭部主播為何傾向“隱身”？直播電商領域新的增長點在哪兒？1
此番離職前，董宇輝就曾在節目中透露過，自己非常抗拒賣東西，沒有真正享受過；李佳琦也曾直言找不到以前的工作狀態；小楊哥、辛巴等頭部主播都在直播間表示會減少直播……“我們接觸過不少主播，他們現在普遍覺得太累，干不動了，經歷了整個周期之后，也想過上稍微正常的生活。”艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅對記者表示。與此同時，品牌方、平臺方對頭部主播需求程度也在下降。只賺熱鬧不賺錢。這是不少上過超頭直播間的品牌方的共同感受。想要“上播”，品牌需支付高昂的“坑位費”及傭金。傭金較好理解，是根據銷量抽取一定比例的提成，不同品類的商品抽傭金額不同。“坑位費”則是商品露出的費用，價格高低與主播名氣、號召力直接掛鉤。“以我們過往合作經驗來看，頭部主播專場費用大概在100萬-300萬，中腰部是50萬-100萬，傭金大概是10%-20%左右。”雅鹿集團相關負責人表示。“一場合作下來我們毛利率大概在6%-8%。”該負責人進一步解釋，除上述費用外還有許多隱形成本，比如場地費用、人員工資、打包發貨等等，因此實際凈利潤更低。“綜合下來看，運營成本很高，產品利潤被壓降，品牌方挺難掙錢的。”該負責人說。不僅如此，“全網最低價”往往是頭部主播的核心競爭力，而這也將進一步擠占商家利潤空間。“有的主播團隊利用自身影響力，控價相當強勢”“絕大多數品牌在主播面前都沒有議價能力”“幾場直播下來，看似銷量飛漲，但利潤極低，甚至虧錢，不適合長線運營”多位業內人士如此表示。
2024年7月26日，參展商在南博會咖啡產業館直播帶貨。新華社記者 王靜頤 攝
一方面，品牌想減少對“頭部主播”依賴；另一方面，消費者對頭部主播的期待也大不如前。“現在不太會專門蹲直播間了，感覺不如剛火那時候優惠了。”曾是某頭部主播直播間常客的唐女士表示，這兩年各家平臺隔三岔五就有優惠活動，與直播間貨品相比價差并不大。頭部主播所謂的“低價”不低，是不少消費者的實際感受。“隨著直播電商滲透率的提高，傳統電商平臺對價格競爭力關注度的回歸，頭部主播的商品價格優勢已不明顯。”中國國際電子商務中心電商首席專家、研究院院長李鳴濤表示。“加之頭部主播‘翻車事件’頻發，主播背后的MCN機構對于依靠單一頭部主播運營風險擔憂的加大，都促使‘去頭部化’成為直播電商行業的重要趨勢。”李鳴濤表示。記者注意到，即便環境發生變化，頭部主播們仍不愿輕易放棄直播電商這塊“蛋糕”，“隱退”幕后的同時在尋求破局方式。比如著手布局自營品牌，減少對強勢品牌方的貨源依賴；再比如，嘗試用矩陣化方式扶持助播，降低單一IP的風險。
2024年6月11日，帶貨主播在江蘇省宿遷市宿豫區陸集街道一處綠植銷售基地推介銷售綠植。新華社記者 季春鵬 攝
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就在主播們謀求第二職業曲線的同時，品牌也紛紛將目光投向店鋪自播。“相比于達人（包括網紅、明星、KOL等）直播，店播更靈活一些，整體相對可控，更適合長線運營。”無憂傳媒相關負責人表示。這里的可控，一方面是指成本——沒有了傭金、坑位費以及“最低價”的要求，整體支出大大降低；另一方面，則是品牌對于產品價格、直播內容等的自主可控性。“店鋪自播時，無論是從選品到上架節奏，還是主播的話術等，都可自己把握，整體更靈活可控。”某品牌方負責人說，與頭部主播合作時，哪怕前期定好的選品也可能會臨時調整。“對商家而言，店鋪自播現階段已不僅是帶貨角色。”攜程研究院行業分析師王亞磊認為，它既是直接、高效的銷售渠道之一，同時也是商家品牌形象打造的重要方式。它能為商家沉淀更多忠實用戶，實現品效合一。“直播間里沉淀的數據還能直接反饋到生產端，能夠高效完成快反訂單。”雅鹿集團相關負責人介紹，經銷商拿到樣衣在直播間測款大約一周可以出結果。根據測試銷售數據，能立即反饋工廠，指導批量生產。在“去頭”趨勢下，店播給了品牌一種新的選擇。近年來，越來越多品牌開始建立自己的直播間。
（相關數據基于市場調查及預測）
《2023年中國直播電商行業研究報告》數據顯示，2023年品牌商家店播占比為51.8%,首次超過達人直播占比。據淘寶直播、小紅書電商公開數據顯示，今年“618”，天貓共有50個店鋪直播間成交額破億，小紅書“618”店播訂單量為去年同期的9.4倍。不過，店播的崛起并不意味著品牌完全“拋棄”頭部主播。“店播與達播并非相互對立。”張毅分析稱，達播盡管確實壓低商家利潤，但有著較高關注度，能起到較好的引流效果，可以理解為投錢做廣告。而店播則承擔了常態化的服務，也是對達播引流后的一種承接。”“后續我們也還是會選擇繼續與頭部主播合作。主要還是考慮到合作后所產生的輻射作用及長尾效應。與頭部主播合作后，圈內也會有一定知名度，中腰部主播也會主動要求合作。”某品牌直播電商負責人說。
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無論是頭部主播的“退潮”，還是店播的崛起，背后更為深層次的原因在于行業邏輯發生了變化。業內人士普遍認為，隨著直播電商入局者變多，流量邊際效益遞減。“相比去年，我們品牌投流成本漲了40%，但轉換率卻沒變，有的產品甚至還降了。”據某品牌運營投放負責人稱。“直播電商投流成本不斷高企，但用戶轉換率并沒有相應的提升，必須要有新的流量來源。”李鳴濤表示。熱鬧退去進入下半場，直播電商的新流量來源在哪兒？平臺將目光一致投向了“內容”。通過輸出優質內容，能夠發現潛在需求和痛點，進一步挖掘“有需求而不自知”的消費意愿。2023年末，阿里的內容電商板塊進一步融合——淘寶直播和逛逛合并成立內容電商事業部，旨在進一步推動直播和短視頻、圖文等多種形式的內容與電商的深度融合。直播業務尚處成長階段的京東，今年也著手加碼內容布局。4月,京東宣布投入現金和流量補貼扶持內容生態。“包含京東站內的直播、短視頻等板塊在內的內容生態被京東視為今年三大必贏之戰之一。”據京東相關負責人透露。抖音、快手兩大平臺也在近日相繼宣布，推出微短劇扶持政策，期望通過現金補貼+流量扶持等方式，激勵機構和創作者制作更多高質量內容。“無論是越來越多直播電商企業開始做短劇、短視頻等內容服務，還是淘寶等平臺整合內部資源大力發展內容電商，都反映了直播電商希望借助提升內容質量創造新增長點的渴望。”李鳴濤分析稱。但對于該策略的有效性，張毅則持保留看法，“各家平臺都有自身基因，想要在自己并不擅長的賽道上發力并不容易，只能說愿望很美好。”張毅認為，從用戶和品牌的角度來看，或許可以在新崛起的直播平臺渠道中尋找增長點。“這背后的邏輯，其實還是因為新平臺能夠提供更多機會，‘被看見’的可能性更大。”尚未充分開發的海外電商直播市場，也被業內人士看作新的“掘金點”。“依托Tik Tok直播等平臺，跨境直播電商將在全球市場展現出新的中國品牌競爭力。”李鳴濤稱。根據艾媒咨詢數據，2023年，中國跨境直播電商市場預計規模為2845.8億元，同比增長率高達155%；2025年，市場規模將達到8287億元。相較于日趨飽和的國內直播電商市場，海外市場尚處藍海。據克勞銳指數研究院的數據顯示，去年國內接近30%的MCN機構開始涉及出海，還有14.9%的機構正在籌備和觀望。不過也有業內人士認為，盡管當前海外市場空間較大，但不同市場特質與消費模式不盡相同，如何應對水土不服將是當前要克服的難題。
