2021年年中，廣發(fā)信用卡提出在APP的新階段，當(dāng)以“千人千面、極致體驗(yàn)”的策略將APP的剛性金融服務(wù)轉(zhuǎn)化成柔性客戶體驗(yàn)。通過豐富的標(biāo)簽體系和大規(guī)模觸點(diǎn)實(shí)施千人千面的布控，將原本冰冷的人機(jī)互動(dòng)暖化成客戶需求和服務(wù)的精確匹配，從而促進(jìn)新用戶的引入和留存，提升存量用戶的活躍和轉(zhuǎn)化。
經(jīng)過一年多的實(shí)踐，廣發(fā)信用卡發(fā)現(xiàn)精彩APP的活躍度大幅提升，有效支撐了廣發(fā)信用卡對(duì)95后戰(zhàn)略新客群的開發(fā)以及綜合金融服務(wù)的業(yè)務(wù)布局，并逐步實(shí)現(xiàn)信用卡存量之爭(zhēng)時(shí)代的精細(xì)化蛻變。
千人千面服務(wù)95后新客群
作為信用卡業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的主要陣地之一，信用卡APP在此前的一段時(shí)間內(nèi)未能很好滿足數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要。易觀在《數(shù)字經(jīng)濟(jì)全景白皮書》中指出，2020年1季度至2022年1季度，信用卡APP用戶的人均使用時(shí)長(zhǎng)和頻次持續(xù)地下滑。
信用卡在解決線上轉(zhuǎn)化、如何留存、如何吸引用戶使用等問題上遇到了挑戰(zhàn)。基于對(duì)這一現(xiàn)象的提前洞察，2021年年中，廣發(fā)信用卡中心總經(jīng)理親自掛帥提出“千人千面，極致體驗(yàn)”的APP新階段經(jīng)營(yíng)策略。“千人千面”開始作為一種科技基礎(chǔ)能力持續(xù)賦能至“突出零售”的綜合金融經(jīng)營(yíng)之中，為廣發(fā)信用卡精細(xì)化經(jīng)營(yíng)鋪就了基石。
信用卡進(jìn)入存量之爭(zhēng)是行業(yè)共識(shí)，爭(zhēng)取拓展年輕客群是一個(gè)破局之道，尤其是95后客群。作為成長(zhǎng)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的一代，95后消費(fèi)能力的崛起和金融工具的選擇正在影響著信用卡的方向和未來。95后必然是信用卡在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中要努力做好服務(wù)的重要客群之一。95后群體對(duì)移動(dòng)APP的依賴以及金融消費(fèi)需求多樣性，使得信用卡APP為這一群體提供“千人千面”服務(wù)必要性更加突出。
廣發(fā)信用卡在今年的5-6月發(fā)起“千人會(huì)戰(zhàn)1.0”，力求在APP的經(jīng)營(yíng)上尋找新突破。期間，APP上綜合金融業(yè)務(wù)的訪問人數(shù)同比去年提升46.2%，環(huán)比今年3、4月提升29.3%，95后客群的訪問和活躍也得到了大幅提升。而在接下來的“千人會(huì)戰(zhàn)2.0”時(shí)期，8月底，發(fā)現(xiàn)精彩APP有效戶活躍增速達(dá)到峰值，與去年同期相比增幅達(dá)到11.4%。
“千人會(huì)戰(zhàn)”快速迭代，綜金重要客群持續(xù)破冰
“千人千面”的打法是基于智能中臺(tái)的核心客群標(biāo)簽體系，在APP端進(jìn)行精細(xì)化、數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化的布控舉措，向不同客戶展示其更感興趣的產(chǎn)品、活動(dòng)、服務(wù)內(nèi)容。在價(jià)值體系、偏好屬性、物理指征等維度，通過標(biāo)簽應(yīng)用、觸點(diǎn)布控覆蓋到廣發(fā)信用卡數(shù)百個(gè)核心客群，實(shí)現(xiàn)獲客、活客、營(yíng)收的全鏈路布控。
“千人會(huì)戰(zhàn)”一個(gè)重要戰(zhàn)略目標(biāo)是要拿下“綜合金融”高地，實(shí)現(xiàn)效果突破。通過不同標(biāo)簽的排列組合、觸點(diǎn)的布控實(shí)現(xiàn)多客群覆蓋，綜合金融業(yè)務(wù)在5、6月的“千人會(huì)戰(zhàn)”中核心客群覆蓋率達(dá)65%。存量客戶中具有綜金業(yè)務(wù)潛在價(jià)值的客群不斷破冰，綜合金融訪問占比近20%。
保險(xiǎn)、理財(cái)、商城、年費(fèi)等綜合金融業(yè)務(wù)持續(xù)實(shí)現(xiàn)突破。例如，在發(fā)現(xiàn)精彩APP的各類辦理頁面中，根據(jù)客戶的積分、年齡、性別、賬戶類別等標(biāo)簽，做到了高密度的交叉分群，不同的客戶群體見到不一樣的保險(xiǎn)交叉推薦頁面，讓個(gè)性化的產(chǎn)品滿足每一個(gè)的客戶保障需求。今年6-8月，廣發(fā)信用卡通過促活業(yè)務(wù)的APP交叉位布控為信貸客群提供了3.4億元的貸款服務(wù)，為商城用戶帶去3000多萬元的電商產(chǎn)品。
“魔方系統(tǒng)”自動(dòng)化提升戰(zhàn)斗力
這場(chǎng)持久的戰(zhàn)斗中，“千人會(huì)戰(zhàn)”正在用全面數(shù)字化、精細(xì)化的經(jīng)營(yíng)策略，不斷探索和實(shí)踐，拿結(jié)果修正動(dòng)作，精確有節(jié)奏地推動(dòng)科技改造，不斷做大自助渠道效能、降低運(yùn)營(yíng)成本，改善客戶的體驗(yàn)，為客戶提供更多個(gè)性化、差異化的服務(wù)。
“千人會(huì)戰(zhàn)1.0”時(shí)期，千人千面標(biāo)簽應(yīng)用率從戰(zhàn)前的7.47%提升至23.8%。這一成果，在“千人會(huì)戰(zhàn)2.0”要實(shí)現(xiàn)飛躍——目標(biāo)40.2%。在觸點(diǎn)布控方面，戰(zhàn)前的觸點(diǎn)應(yīng)用率為25.4%，大戰(zhàn)60天之后，提升至46.4%，而“千人會(huì)戰(zhàn)2.0”則定下了71.6%的目標(biāo)。目前，千人千面客群總標(biāo)簽覆蓋數(shù)從1.0的234個(gè)，進(jìn)一步提升到456個(gè)。
戰(zhàn)斗的勝利離不開精準(zhǔn)的炮火支持以及高效的戰(zhàn)術(shù)布置。如果說標(biāo)簽和觸點(diǎn)是炮火支持，那么即將推進(jìn)的展示資源結(jié)構(gòu)優(yōu)化、客群覆蓋面擴(kuò)大以及科技化的魔方系統(tǒng)便是戰(zhàn)術(shù)布置。尤其是，能夠做到“傻瓜式”拖拉拽配置、實(shí)時(shí)取數(shù)分析等的魔方系統(tǒng)，將大大提高千人千面布控的戰(zhàn)斗力。
至于這場(chǎng)戰(zhàn)斗的意義，是會(huì)帶來新的效率和體驗(yàn)。戰(zhàn)斗中的每一場(chǎng)戰(zhàn)役將產(chǎn)生大量的交互數(shù)據(jù)，從而讓廣發(fā)信用卡能夠構(gòu)建出細(xì)顆粒、縱深的數(shù)據(jù)監(jiān)控體系，為業(yè)務(wù)分析沉淀了寶貴依據(jù)。這些數(shù)據(jù)的交叉將對(duì)業(yè)務(wù)優(yōu)化產(chǎn)生價(jià)值，促動(dòng)業(yè)務(wù)的自我成長(zhǎng)和學(xué)習(xí)。這一切的終極目標(biāo)則是，實(shí)現(xiàn)“千人千面、極致體驗(yàn)”，為客戶帶來全新的綜合金融服務(wù)體驗(yàn)。
