暮色四合，首都劇場周邊，一個小“系統”開始運行：離劇場不到200米的便利店理貨員和水果店老板總會提前“探聽”演出場次，靈活調整每天的鋪貨量，幾排貨架，藏著京城話劇市場的風向標——在王府井大街上，以演藝帶動周邊消費的互動已經存在多年，這個秋天，2025北京人藝國際戲劇邀請展把“一張戲票、多元體驗”的文旅融合體驗向著更大的商圈乃至全城深度拓展。
北京人藝院長馮遠征展示2025北京人藝國際戲劇邀請展集章頁，觀眾可依據不同劇目票根兌換印章，領取不同檔位的禮品。 本報記者 方非 攝
■把演出票變作“吃住行游購娛”全場景優惠券
這兩天，觀眾“莘莘”興奮地給上海的好朋友發微信說，兩張環球影城的門票已經“驚險”到手，來北京休假的計劃可以提上日程。
11月20日晚，憑借當天話劇《父親》的演出票，她湊齊11枚依據不同劇目票根兌換的印章，拿下了這次戲劇邀請展期間“集章換禮”活動的最高檔位禮品，即先到先得、限量50份的兩張環球影城門票。而根據收集印章數量的不同，觀眾還可兌換環球影城單人票等其他檔位的獎品。據統計，自9月19日邀請展開幕大戲《哈姆雷特》上演以來，“集章換禮”活動覆蓋的14部劇目、2部戲劇電影放映已觸達觀眾近4萬人次，兌換盲盒、立減金及“北京禮物”超百份，環球影城門票200張。
“這些數據側面反映出觀眾在人藝進行了多次深度的觀演。”北京人藝相關負責人說，“我們一直希望，藝術不僅停留在舞臺上，還能以一種更輕松、更生活化的方式，融入市民的日常中。”
借助2025北京人藝國際戲劇邀請展的契機，已多次試水“王府井戲劇谷”多元文化體驗的人藝與工商銀行合作，推出“王府井‘藝’游指南”，設計“商圈優惠”“集章換禮”多個活動，把演出票和相關消費記錄變作貫通“吃住行游購娛”全場景優惠券。“演藝+”的潛力已被充分釋放，邀請展期間，75場演出中許多場次售罄，“購票滿減”活動帶動訂單金額近40萬元。在王府井商圈，百貨大樓、東安市場等參與優惠商戶實現收單額環比提升28%。
■讓走進劇院真正拉動城市消費
戲劇引流，消費聯動，一個以劇院為核心的小型文旅消費生態圈正在形成。觀眾齊女士的觀演時間線明顯延長，“從前到人藝看演出，我一般提前半小時到劇場取票。”但邀請展贈送的涵芬樓書店全場圖書85折優惠等福利，讓她專門抽出一下午的時間到王府井商圈轉了轉。齊女士的看戲搭子劉女士也用上了相關餐飲商家優惠，還憑票根印章兌換了一個爆款鳳冠冰箱貼。“原來都是單向掏錢買票，現在能反向地有所收獲”，劉女士說，這種有回饋的“互動感”讓她與邀請展、與劇院間多了一份情感上的參與和聯結。
據了解，未來，北京人藝考慮結合不同的活動內容，設計更多有趣的互動玩法，把“票根經濟”模式常態化、深入化，讓走進劇院真正成為拉動城市消費、豐富市民生活的重要一環。縱觀今年北京的文化消費市場，從年初的第15屆北京國際電影節，到金秋啟幕的第28屆北京國際音樂節、“大戲看北京”2025展演季以及貫穿全年的各類大型演唱會，小票根頻頻撬動大消費，“演藝+”的藍圖大有可為。本報記者 高倩
