最近，一首具有濃郁嶺南風格的說唱歌曲《大展鴻圖》在全球走紅。歌詞的煙火氣、短視頻的民俗味、說唱的節奏感、舞蹈動作的簡單“魔性”，讓整首歌在“土味”與時尚的平衡中呈現出一種特殊意趣，輕松俏皮而又接地氣、有態度。這種意趣引發指數級傳播，海量外國觀眾接受網絡挑戰，掀起模仿熱潮。
《大展鴻圖》的走紅并非偶然現象，而是近年來中國文化海外傳播持續成功的一個生動注腳。從“科目三”、《大展鴻圖》等歌舞，到《哪吒之魔童鬧海》《藏海傳》等影視作品，再到《黑神話：悟空》《解限機》等熱門游戲，抑或泡泡瑪特這樣全球圈粉的潮玩，中國大眾文化日益受到全球受眾廣泛歡迎，成為一種不可忽視的現象。和過往的文化走出去不同，近年來文化“出海”尤其體現了中國文化在不同藝術領域、不同產品類型中的多元創造力，傳播廣度前所未有，深受普通受眾特別是年輕受眾的喜愛，傳播持續性上也表現突出，從偶發的“亮點”轉化為連續的“線”、廣闊的“面”，形成了一定的品牌效應，讓海外受眾看到了一個鮮活、感性的中國，看到中國文化的生動魅力和活力。
這也啟發我們正視這樣一個命題：文化形象和文化傳播相輔相成，中國文化形象是多層次、多側面、多角度的，中國文化的海外傳播也要有不同的路徑與側重。文化傳播要兩條腿走路，一方面把我們的文明標識提煉好，把中華文明的整體形象展示好，讓更多深邃大氣、具有文化高度和思想深度的作品走出去；另一方面，也要有更多“接地氣”“有人氣”的文化產品，借助大眾文化、通俗文化的傳播，通過生動的方式和靈活的路徑，讓中國文化更加深入人心。
綜覽大眾文化領域近期的“出海”熱門，這些作品形式上新穎活潑，通俗易懂，容易讓人有感受，適合互聯網傳播，能減少傳播折損；內容上豐富多樣，全面開花，讓人喜聞樂見；文化表現上，既具有中國文化的韻味和基因，也有很強的適應能力，能夠跨文化傳播；傳播平臺和接受路徑也多樣靈活，能夠有效觸達，持續引發興趣，無障礙喚起共鳴。
高雅文化和大眾文化的傳播相互襯映，互補共生。前者讓人感受文明的高度與深度，后者則讓人在潛移默化中深受感染，情不自禁地被吸引；前者讓人敬重感佩，后者讓人親切迷戀；前者激發更多的思考和探究，后者引發更多的喜愛和認同。對文化的傳播力和影響力來說，兩者都不可或缺。兩條腿走路，高雅深沉和喜聞樂見各有各的特色，各有各的舞臺，各有各的成效，共同構成色彩斑斕的文化形象。
當下中國文化傳播所展現的活力，是中國自身實力積累的真實展現，也是各個領域創新創造的合力托舉。它當然植根于中國豐富的傳統文化和歷史之中，更是近年來中國大眾文化活躍發展帶來的嶄新氣象。推動文化出海的以下三個方面因素尤其值得注意。
一是媒介和技術的有效賦能。憑借新條件新手段，中國年輕一代有開闊視野和文化根基的創作者能夠更好發揮創造力和想象力，不斷創造出讓人驚艷的新作品，文化資源不斷“活化”，文化創新得到廣泛呼應。借助互聯網平臺，文化傳播也更為順暢便捷，傳播面更廣，傳播方式更有效，更易穿透文化隔閡。
二是文化產業的發展與支撐。走出去的文化產品中不少都屬于新的文化類型，如微短劇，它們都是依靠產業的有效支持才得以發展。新類型、新業態的不斷涌現，是新的成功作品出現的條件。齊全的題材類型、龐大的作品數量、廣大國內網友的前期檢驗，這些使得新作品更容易在海外取得成功。新類型和新業態的崛起，也是一種對西方龐大文化產業的“換道超車”，用不同于傳統的形態來進行更多創新，才能讓受眾特別是年輕人受到吸引。作品的熱度可能會很快過去，類型和業態則更具穩定性，能夠讓文化傳播更加可持續。
三是新平臺在其中發揮有效的展示作用。不少作品都是在具有一定文化自主性和本土基因的平臺上得到展示和展現的。這種平臺既是傳播保障，也具有聚合效應和集群效應，能夠不斷地發現新作品，選擇好作品，形成一定市場韌性。這些年中國文化企業從“借船出海”到“造船出海”，以更符合當地受眾接受習慣的形式，讓海外受眾有天然的熟悉感，從而實現文化產品的平滑出海。
文化傳播力和影響力的建構不是一朝一夕之功。中國文化品牌、中國文化創造在全球范圍內的地位提升，還需要在市場競爭力、產品吸引力以及與受眾的有效互動上再下功夫。既扎根中國大地汲取養分，又能以開放姿態擁抱全球語境，抓住甚至引領全球潮流，用大眾喜聞樂見的方式，讓本土文化獲得更鮮活的表達，也讓世界看到一個更加立體、更具活力的中國。循著這樣的路徑不斷努力，未來可期。（作者張頤武 北京大學中文系教授）
