近日，湛江日報視頻號推出“年魚經濟百家談·大咖聊金鯧”專題，請來專家學者暢談湛江金鯧魚的“年魚經濟”美好前景。無獨有偶，一篇關于金鯧魚介紹的網文也引來關注，以金鯧魚向吃貨“表白”的口吻，講述往后“魚”生的故事。
近年來，隨著農產品區域品牌建設工作的深入開展，“講好品牌故事”成為各地標級農產品共同面對的一大課題。究竟什么是“品牌故事”，如何把“故事”講好，不僅僅是考究文字功力，更是對品牌創意、產品內涵的深度理解、花式表達。對于湛江金鯧魚而言，要發展“年魚經濟”，要在眾多“年魚”中領“鮮”一步，就必須講好自己的品牌故事。
從各地實踐來看，講好農產品品牌故事并不容易，往往會走進一些誤區。最常見的，是簡單地把品牌故事當作一篇營銷小短文來寫。這類看似內容詳實的品牌故事，定稿后，基本都成為了“電子檔案”，政府和企業沒法把它背下來和消費者娓娓道來，消費者也“沒空”把這些文字讀完，精心編寫的“品牌故事”無法在消費者腦海里形成印象，反而成了“過眼云煙”。
也有一些地方，在創作品牌故事的時候，過于追求“面面俱到”，仿佛要將農產品所有的優點、特點、賣點都“裝”進故事里，卻忘了“貪多嚼不爛”，消費者其實很難“消化”。“面面俱到”看似文化大餐，實際上卻是缺少產品核心價值的提煉，端出一盤“大雜燴”讓消費者自己去“品”，誰又真有時間品出“真味”？講好品牌故事不是寫“作文”，“好詞好句”有時候并不能“得高分”。
要講好湛江金鯧魚的故事，筆者有幾點建議。
首先，是抓住“講給誰”，讓營銷更精準。在現行社會經濟形勢下，“受眾即市場”這一觀點適用于各行各業。調查顯示，95%的購買決定由情緒推動，而非邏輯過程。首先要明確“講給誰”，才能根據不同消費群體精準“投喂”。要把湛江金鯧魚打造為“年魚”，那么過年的時候，什么人會去買來應節呢？如果是希望更多年輕人到網上下單買金鯧魚預制菜，那么年輕人又為什么會認定這是一條“年魚”呢？這些前期的思考，就決定了金鯧魚IP形象的設計方向以及故事的語言風格。
其次，是抓好“講什么”，讓內容更精彩。前面講過，品牌故事不應該追求“面面俱到”，那么我們就要解決“講什么”的問題。無論是傳統平面設計，還是短視頻、H5等新媒體推廣，“內容為王”是不變的。要做好做活“內容”這篇文章，就要掌握市場風向，找準產品賣點，契合消費者內心需求。尤其是“年魚”，契合消費者內心需求才能品出“年味”。如11月30日的那篇網文中，就打出了跟金鯧魚有關的“游動的水質監測器”“住在海洋牧場”“黃金比例身材”“煲ang專業戶”“發達之路”“海上甜甜圈”“魚界頂流”等賣點。未來，又該怎樣把這些跟“年魚”聯系起來呢？一條“年魚”的自我修養又該怎樣串成故事呢？
最后，是抓住“怎么講”，讓服務更貼心。單就故事而言，同樣的內容，不同的組織構架、講述方式，帶來的效果也必將不同。比如是文縐縐地講大道理，還是接地氣地“講人話”，故事就高下立判。在怎么講這個問題上，注重“服務”是很重要的。就是要從消費者的立場、觀念出發，把故事當成一種服務來講。這就又回到了最初那個“講給誰”的問題，給離鄉在外的年輕打工人講，跟在家里天天為三餐煮什么花心思的媽媽們講，“怎么講”自然就不同。
沒有轉化為品牌價值的故事，只能是形式大于意義。期待相關部門、企業、學者、媒體等各方都參與到“年魚金鯧”的品牌故事創作中來，合力講好湛江金鯧魚的品牌故事。
