近日，湛江日?qǐng)?bào)視頻號(hào)推出“年魚(yú)經(jīng)濟(jì)百家談·大咖聊金鯧”專題，請(qǐng)來(lái)專家學(xué)者暢談?wù)拷瘀K魚(yú)的“年魚(yú)經(jīng)濟(jì)”美好前景。無(wú)獨(dú)有偶，一篇關(guān)于金鯧魚(yú)介紹的網(wǎng)文也引來(lái)關(guān)注，以金鯧魚(yú)向吃貨“表白”的口吻，講述往后“魚(yú)”生的故事。
近年來(lái)，隨著農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)工作的深入開(kāi)展，“講好品牌故事”成為各地標(biāo)級(jí)農(nóng)產(chǎn)品共同面對(duì)的一大課題。究竟什么是“品牌故事”，如何把“故事”講好，不僅僅是考究文字功力，更是對(duì)品牌創(chuàng)意、產(chǎn)品內(nèi)涵的深度理解、花式表達(dá)。對(duì)于湛江金鯧魚(yú)而言，要發(fā)展“年魚(yú)經(jīng)濟(jì)”，要在眾多“年魚(yú)”中領(lǐng)“鮮”一步，就必須講好自己的品牌故事。
從各地實(shí)踐來(lái)看，講好農(nóng)產(chǎn)品品牌故事并不容易，往往會(huì)走進(jìn)一些誤區(qū)。最常見(jiàn)的，是簡(jiǎn)單地把品牌故事當(dāng)作一篇營(yíng)銷小短文來(lái)寫(xiě)。這類看似內(nèi)容詳實(shí)的品牌故事，定稿后，基本都成為了“電子檔案”，政府和企業(yè)沒(méi)法把它背下來(lái)和消費(fèi)者娓娓道來(lái)，消費(fèi)者也“沒(méi)空”把這些文字讀完，精心編寫(xiě)的“品牌故事”無(wú)法在消費(fèi)者腦海里形成印象，反而成了“過(guò)眼云煙”。
也有一些地方，在創(chuàng)作品牌故事的時(shí)候，過(guò)于追求“面面俱到”，仿佛要將農(nóng)產(chǎn)品所有的優(yōu)點(diǎn)、特點(diǎn)、賣點(diǎn)都“裝”進(jìn)故事里，卻忘了“貪多嚼不爛”，消費(fèi)者其實(shí)很難“消化”。“面面俱到”看似文化大餐，實(shí)際上卻是缺少產(chǎn)品核心價(jià)值的提煉，端出一盤“大雜燴”讓消費(fèi)者自己去“品”，誰(shuí)又真有時(shí)間品出“真味”？講好品牌故事不是寫(xiě)“作文”，“好詞好句”有時(shí)候并不能“得高分”。
要講好湛江金鯧魚(yú)的故事，筆者有幾點(diǎn)建議。
首先，是抓住“講給誰(shuí)”，讓營(yíng)銷更精準(zhǔn)。在現(xiàn)行社會(huì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，“受眾即市場(chǎng)”這一觀點(diǎn)適用于各行各業(yè)。調(diào)查顯示，95%的購(gòu)買決定由情緒推動(dòng)，而非邏輯過(guò)程。首先要明確“講給誰(shuí)”，才能根據(jù)不同消費(fèi)群體精準(zhǔn)“投喂”。要把湛江金鯧魚(yú)打造為“年魚(yú)”，那么過(guò)年的時(shí)候，什么人會(huì)去買來(lái)應(yīng)節(jié)呢？如果是希望更多年輕人到網(wǎng)上下單買金鯧魚(yú)預(yù)制菜，那么年輕人又為什么會(huì)認(rèn)定這是一條“年魚(yú)”呢？這些前期的思考，就決定了金鯧魚(yú)IP形象的設(shè)計(jì)方向以及故事的語(yǔ)言風(fēng)格。
其次，是抓好“講什么”，讓內(nèi)容更精彩。前面講過(guò)，品牌故事不應(yīng)該追求“面面俱到”，那么我們就要解決“講什么”的問(wèn)題。無(wú)論是傳統(tǒng)平面設(shè)計(jì)，還是短視頻、H5等新媒體推廣，“內(nèi)容為王”是不變的。要做好做活“內(nèi)容”這篇文章，就要掌握市場(chǎng)風(fēng)向，找準(zhǔn)產(chǎn)品賣點(diǎn)，契合消費(fèi)者內(nèi)心需求。尤其是“年魚(yú)”，契合消費(fèi)者內(nèi)心需求才能品出“年味”。如11月30日的那篇網(wǎng)文中，就打出了跟金鯧魚(yú)有關(guān)的“游動(dòng)的水質(zhì)監(jiān)測(cè)器”“住在海洋牧場(chǎng)”“黃金比例身材”“煲ang專業(yè)戶”“發(fā)達(dá)之路”“海上甜甜圈”“魚(yú)界頂流”等賣點(diǎn)。未來(lái)，又該怎樣把這些跟“年魚(yú)”聯(lián)系起來(lái)呢？一條“年魚(yú)”的自我修養(yǎng)又該怎樣串成故事呢？
最后，是抓住“怎么講”，讓服務(wù)更貼心。單就故事而言，同樣的內(nèi)容，不同的組織構(gòu)架、講述方式，帶來(lái)的效果也必將不同。比如是文縐縐地講大道理，還是接地氣地“講人話”，故事就高下立判。在怎么講這個(gè)問(wèn)題上，注重“服務(wù)”是很重要的。就是要從消費(fèi)者的立場(chǎng)、觀念出發(fā)，把故事當(dāng)成一種服務(wù)來(lái)講。這就又回到了最初那個(gè)“講給誰(shuí)”的問(wèn)題，給離鄉(xiāng)在外的年輕打工人講，跟在家里天天為三餐煮什么花心思的媽媽們講，“怎么講”自然就不同。
沒(méi)有轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值的故事，只能是形式大于意義。期待相關(guān)部門、企業(yè)、學(xué)者、媒體等各方都參與到“年魚(yú)金鯧”的品牌故事創(chuàng)作中來(lái)，合力講好湛江金鯧魚(yú)的品牌故事。
