2月18日，谷愛(ài)凌自由式滑雪U型池奪冠后領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)戴的熊貓帽子成了爆紅的“冠軍同款單品”。記者 潘之望攝
谷愛(ài)凌領(lǐng)金牌戴的熊貓帽子被迅速搶空、王濛解說(shuō)帶火了咪咕視頻、開(kāi)幕式同款羽絨服成為緊俏貨……賽場(chǎng)內(nèi)，體育健兒奮勇拼搏，賽場(chǎng)外，冬奧會(huì)官方合作伙伴和贊助商們也紛紛搶搭“流量快車”展開(kāi)營(yíng)銷大戰(zhàn)。不過(guò)，巨額投入下，冬奧營(yíng)銷也需持續(xù)鍛造品牌實(shí)力，避免“熱得快涼得更快”的尷尬。
冬奧“秀場(chǎng)”帶火冰雪服飾
2月18日，谷愛(ài)凌自由式滑雪U型池奪冠。她領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)戴著的熊貓帽子吸引了許多年輕人的注意，成了爆紅的“冠軍同款單品”。
“太難搶了”“哪里能買啊？”在小紅書上，網(wǎng)友們熱烈討論著該款帽子的購(gòu)買攻略。記者打開(kāi)安踏冠軍旗艦店發(fā)現(xiàn)，該款商品已經(jīng)下架。對(duì)此，安踏工作人員表示：“因?yàn)闆](méi)貨，所以下架了鏈接。”
作為北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)官方體育服裝合作伙伴，國(guó)產(chǎn)品牌安踏在本次北京冬奧會(huì)上下足了營(yíng)銷功夫。在開(kāi)幕式上，觀眾們一邊觀看晚會(huì)，一邊欣賞各國(guó)代表團(tuán)的服裝。當(dāng)晚內(nèi)容為#開(kāi)幕式羽絨服#的話題就登上了熱搜。
京東消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，受冬奧會(huì)開(kāi)幕式熱度影響，從初四晚8點(diǎn)到2月5日上午11點(diǎn)，京東運(yùn)動(dòng)安踏羽絨服成交額同比增長(zhǎng)203%，迪桑特（安踏旗下運(yùn)動(dòng)品牌）羽絨服成交額同比增長(zhǎng)196%。
線上對(duì)冬奧開(kāi)幕式羽絨服的討論熱火朝天，線下實(shí)體店的體驗(yàn)搶購(gòu)也人頭攢動(dòng)。在合生匯四樓的安踏冠軍店，記者看到，不少顧客進(jìn)店挑選奧運(yùn)明星同款，店里的國(guó)家隊(duì)同款羽絨服十分鐘之內(nèi)就有三人試穿。店員告訴記者：“店里最近每天人都很多，有的專門奔著運(yùn)動(dòng)員同款來(lái)的，國(guó)旗款的服裝賣得都很好。”
長(zhǎng)短視頻爭(zhēng)搶“流量密碼”
“看冬奧，在家用投屏看央視，在外用手機(jī)看快手。”市民周先生表示，對(duì)比往屆冬奧會(huì)，他感受到最明顯變化是本屆冬奧會(huì)視頻平臺(tái)的存在感強(qiáng)了很多。
據(jù)悉，除央視擁有冬奧的獨(dú)家全媒體版權(quán)及分授權(quán)之外，本屆冬奧會(huì)，咪咕視頻獲得直播和點(diǎn)播權(quán)益，快手和騰訊視頻達(dá)成了冬奧賽事轉(zhuǎn)播視頻戰(zhàn)略合作。
“我的眼睛就是尺！”“這個(gè)選手有故事”“你永遠(yuǎn)可以相信中國(guó)短道速滑隊(duì)！”在中國(guó)隊(duì)奪金之外，王濛的“嘮嗑式解說(shuō)”早已火遍全網(wǎng)。
獨(dú)家解說(shuō)平臺(tái)咪咕視頻則跟著王濛嘗到了“流量甜頭”，并多日在 APP Store免費(fèi)應(yīng)用下載榜上占據(jù)前兩名。咪咕視頻也借此機(jī)會(huì)抓住盲盒、手辦的國(guó)潮熱，聯(lián)動(dòng)運(yùn)動(dòng)員、解說(shuō)員等形象打造“冰雪國(guó)潮”專區(qū)。
快手、騰訊也不甘示弱。快手在“冬奧”頻道頁(yè)設(shè)置了首屏呈現(xiàn)實(shí)時(shí)獎(jiǎng)牌榜和奪牌時(shí)刻等賽程賽況，并邀請(qǐng)任子威、范可欣、韓聰?shù)冗\(yùn)動(dòng)員入駐與用戶互動(dòng)，掀起觀眾關(guān)注熱情。騰訊視頻則靠著紀(jì)錄片《谷愛(ài)凌：我，18》吸引一波注意，并通過(guò)明星報(bào)道冬奧賽程和賽事新聞來(lái)吸引觀眾。
長(zhǎng)短視頻爭(zhēng)搶冬奧營(yíng)銷機(jī)會(huì)的背后，年輕群體成關(guān)注冬奧的主要人群。易觀數(shù)據(jù)顯示，從關(guān)注冬奧會(huì)的用戶年齡層來(lái)看，35歲以下的年輕用戶占比達(dá)到65%。
留住用戶還需修煉產(chǎn)品內(nèi)功
品牌借勢(shì)冬奧會(huì)刷足“存在感”，但隨著北京冬奧會(huì)落幕，這波品牌關(guān)注度還能持續(xù)多久？
事實(shí)上，重大賽事帶來(lái)的關(guān)注度往往“熱得快涼得更快”。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，咪咕視頻先后拿到了2020年歐洲杯和東京奧運(yùn)會(huì)等的大賽版權(quán)，在比賽期間都有過(guò)不錯(cuò)的流量，然而，每一次流量快速增加之后隨著賽事結(jié)束又會(huì)快速回落，很少有流量存留住。
但冬奧會(huì)的落幕并不意味著冬奧營(yíng)銷的結(jié)束。記者了解到，企業(yè)對(duì)奧運(yùn)會(huì)贊助后獲得的市場(chǎng)營(yíng)銷權(quán)生效于冬奧會(huì)之前，但不會(huì)在冬奧結(jié)束之后就立即結(jié)束，而是會(huì)持續(xù)到2024年12月31日。如何延長(zhǎng)宣傳周期、激活權(quán)益資源、提高品牌曝光率與出圈率才是奧運(yùn)營(yíng)銷的關(guān)鍵。
“冬奧流量只是一個(gè)入口，要想長(zhǎng)久保住熱度還要從產(chǎn)品內(nèi)容下功夫。”北京市社科院助理研究員盧堯選認(rèn)為，營(yíng)銷的核心離不開(kāi)獨(dú)特、豐富、有趣的產(chǎn)品和內(nèi)容，要吸引和轉(zhuǎn)化更多的流量，重點(diǎn)還應(yīng)該是關(guān)注產(chǎn)品本身。
