將生產(chǎn)成本75元／件的羽絨服標(biāo)價(jià)1598元／件賣？韓國(guó)衣戀集團(tuán)在中國(guó)注冊(cè)的衣念（上海）時(shí)裝貿(mào)易有限公司（下稱“衣念”）近日被罰，公司發(fā)布致歉聲明稱，因該事件讓消費(fèi)者誤認(rèn)為ELAND（衣戀）品牌的加工成本即為商品的總成本，為此給顧客帶來(lái)的不便表示歉意。
一時(shí)間，羽絨服生產(chǎn)成本引關(guān)注。業(yè)內(nèi)人士向紅星新聞?dòng)浾咄嘎叮a(chǎn)成本的高低主要受羽絨品級(jí)影響，但羽絨、面料及輔料等生產(chǎn)成本究竟在品牌零售定價(jià)占多少，并沒(méi)有具體標(biāo)準(zhǔn)。
“據(jù)我了解，線上品牌在生產(chǎn)成本基礎(chǔ)上加價(jià)倍率一般控制在1.5－3.5倍之間，而線下品牌一般在生產(chǎn)成本基礎(chǔ)上加價(jià)倍率在2.5－5倍之間，線上或線下高端品牌在生產(chǎn)成本基礎(chǔ)上加價(jià)倍率在5－10倍之間，高的加價(jià)倍率在10倍以上。”業(yè)內(nèi)人士表示。
生產(chǎn)成本高低
主要受羽絨品級(jí)影響
北京市西城區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局1月29日公示的一則行政處罰決定書顯示，衣念于2021年7月2日委托丹東翔騰服裝有限公司生產(chǎn)羽絨服共計(jì)80件，生產(chǎn)成本75元／件。產(chǎn)品明示的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)GB／T14272－2011《羽絨服裝》、GB18401－2010C類《國(guó)家紡織產(chǎn)品基本安全技術(shù)規(guī)范》。
該行政處罰決定稱，2021年9月20日，衣念將其中7件用于在北京漢光百貨的專柜銷售，另將其中2件用于在北京君太百貨的專柜銷售，標(biāo)價(jià)1598元／件。至2021年11月3日，衣念共售出2件（其中1件為抽檢售出），未追回。銷售額共2237.2元（以標(biāo)價(jià)7折的價(jià)格售出）。扣除生產(chǎn)成本和商場(chǎng)扣繳的費(fèi)用共計(jì)742.86元，繳納稅金171.89元，衣念獲利1322.45元。上述產(chǎn)品的貨值金額共14382元。
對(duì)此，北京市西城區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局作出以下處罰決定：1、沒(méi)收標(biāo)稱衣念生產(chǎn)的E-LAND商標(biāo)款號(hào)為EEJDB49C4M－01女裝羽絨服7件；2、沒(méi)收違法所得1322.45元；3、罰款14382元。
2月10日，衣念發(fā)布致歉聲明稱，本次被處罰的主要原因，是ELAND品牌商品中的一個(gè)款式因?yàn)榕淞铣煞植环袭a(chǎn)品上注明采用的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，而受到了行政處罰。因該事件讓消費(fèi)者誤認(rèn)為ELAND（衣戀）品牌的加工成本即為商品的總成本，為此給顧客帶來(lái)的不便表示歉意。
有業(yè)內(nèi)人士向紅星新聞?dòng)浾弑硎荆患鸾q服生產(chǎn)成本的高低，主要是受到羽絨品級(jí)的影響。根據(jù)中國(guó)羽絨信息網(wǎng)公布的羽絨價(jià)格走勢(shì)圖可以看出，鵝絨價(jià)格高于鴨絨，其中白鵝絨的價(jià)格高于灰鵝絨，白鴨絨的價(jià)格也高于灰鴨絨，含絨量通常為70％到90％，含絨量越高，價(jià)格越高。
以線上銷售價(jià)格為399元的長(zhǎng)款羽絨服為例，填充物為灰鴨絨，含絨量90％，充絨量在200－250g，中國(guó)羽絨信息網(wǎng)在2月11日公布的90灰鴨絨價(jià)格為325.8元／kg，計(jì)算得出這款羽絨服的羽絨成本約在65.16－81.45元之間，約占售價(jià)的20％。
而另一家淘寶店鋪的短款羽絨服僅售69元，月銷量已達(dá)到5000件。據(jù)客服介紹，這款充絨量在60－80多克，含絨量50％，衣服的總重量是200多克。根據(jù)羽絨金網(wǎng)1月26日公布的行情價(jià)格顯示，50白鴨絨單價(jià)為165元／kg，計(jì)算得出這款羽絨服的羽絨成本約在9.9－13.2元之間，約占售價(jià)的19％。
業(yè)內(nèi)人士：
高端品牌加價(jià)倍率或達(dá)10倍以上
本土羽絨市場(chǎng)魚目混珠現(xiàn)象嚴(yán)重
曾任美邦服飾、波司登國(guó)際控股、雅鹿控股等上市鞋服公司高管的程偉雄告訴紅星新聞?dòng)浾撸放破髽I(yè)的羽絨服的成本構(gòu)成主要是生產(chǎn)采購(gòu)成本和經(jīng)營(yíng)成本，其中生產(chǎn)采購(gòu)成本包括面輔料和生產(chǎn)成本、產(chǎn)品研發(fā)、版型樣品；經(jīng)營(yíng)成本則含人工、物流、品牌推廣、渠道、促銷、稅收等。
就羽絨服而言，羽絨、面料及輔料等生產(chǎn)成本究竟在品牌零售定價(jià)占多少，程偉雄稱并沒(méi)有具體標(biāo)準(zhǔn)，由企業(yè)商品定價(jià)部門根據(jù)自身品牌定位溢價(jià)、年度經(jīng)營(yíng)預(yù)算、品類銷量等去做價(jià)格規(guī)劃。據(jù)他了解，線上品牌在生產(chǎn)成本基礎(chǔ)上加價(jià)倍率一般控制在1.5－3.5倍之間，而線下品牌一般在生產(chǎn)成本基礎(chǔ)上加價(jià)倍率在2.5－5倍之間，線上或線下高端品牌在生產(chǎn)成本基礎(chǔ)上加價(jià)倍率在5－10倍之間，高的加價(jià)倍率在10倍以上。
記者注意到，市面上某款高端品牌的羽絨服為7300元，填充物也為灰鴨絨，含絨量80％，充絨量在200－250g，中國(guó)羽絨信息網(wǎng)在2月11日公布的80灰鴨絨價(jià)格為272.39元／kg，以此計(jì)算，這款羽絨服僅就羽絨而言，成本約54.4－68元之間，約占售價(jià)的千分之九。
對(duì)于羽絨服品牌溢價(jià)，程偉雄表示，品牌因高、中、低定位不同，品牌溢價(jià)是不同的，這是正常的定價(jià)體系，零售定價(jià)包含生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)成本，從出廠到銷售不存在價(jià)格一步步抬高的現(xiàn)象，品牌羽絨服企業(yè)從出廠到上市大多采用一道利的一次商品定價(jià)策略，面向市場(chǎng)不存在多次定價(jià)，只會(huì)隨行就市在原有零售定價(jià)基礎(chǔ)下調(diào)定價(jià)做促銷。
“一般生產(chǎn)成本越低零售定價(jià)就更低，生產(chǎn)成本的高低又主要是受到羽絨品級(jí)的影響。”程偉雄告訴記者，一般銷售的羽絨服至少是70絨、80絨、90絨以及更高端的鵝絨，但也有一些在線、授權(quán)分銷、社群私域、批發(fā)、直播等通路的羽絨品牌為了所謂極致低價(jià)去迎合低端消費(fèi)需求，在生產(chǎn)成本做極致調(diào)控，就會(huì)出現(xiàn)低于70絨的60絨、50絨，以及低于50絨的羽絨制品，甚至于用人造棉來(lái)替代羽絨。
“這就導(dǎo)致本土羽絨市場(chǎng)的魚目混珠現(xiàn)象尤為嚴(yán)重，也不排除知名品牌企業(yè)為了謀求高毛利鋌而走險(xiǎn)的事件出現(xiàn)。當(dāng)然，還有工廠對(duì)于羽絨服生產(chǎn)有產(chǎn)能規(guī)劃和起訂生產(chǎn)量要求，生產(chǎn)數(shù)量越多加工成本也會(huì)相對(duì)具備優(yōu)勢(shì)。”程偉雄說(shuō)。近年以來(lái)因線上線下渠道變革重構(gòu)羽絨服市場(chǎng)，對(duì)傳統(tǒng)以批發(fā)和門店為主導(dǎo)的羽絨服市場(chǎng)沖擊非常大，推動(dòng)這類品牌紛紛轉(zhuǎn)型線上做授權(quán)分銷輕資產(chǎn)模式，也就是賣標(biāo)模式。
程偉雄進(jìn)一步指出，由此品牌方急功近利的品牌套利行為，對(duì)市場(chǎng)、生產(chǎn)、品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)等缺乏有效的監(jiān)管與引導(dǎo)，導(dǎo)致線上羽絨服假冒偽劣現(xiàn)象非常嚴(yán)重，單純工廠生產(chǎn)貼標(biāo)就可以在線（直播）售賣，流通環(huán)節(jié)直接工廠對(duì)接消費(fèi)者，甚至于小作坊對(duì)接消費(fèi)者，而消費(fèi)者出于對(duì)傳統(tǒng)羽絨服品牌的信任與認(rèn)可，對(duì)羽絨服產(chǎn)品的專業(yè)辨別能力的缺失，讓部分無(wú)道德底線的商人找到銷售通道大量通過(guò)低價(jià)傾銷以次充好的羽絨服。
