● 主播素質參差不齊、虛假宣傳、價格誤導等現象引起諸多消費者吐槽，在營銷套路、平臺規則的裹挾下，消費者要搶到真正劃算的商品越來越難
● “頭部主播”依靠規模效應，掌握了與品牌商家談判壓價的資格，吸引了大部分用戶的流量，而店鋪自播或者中小主播則難以沖破“頭部主播”帶來的注意力壟斷。這種直播競爭生態的失衡，導致直播帶貨亂象叢生
● 要加強事前抽查，主動監測交易中可能會出現的問題，及時約談不法商家，甚至可以要求商家作出一定承諾；還要加強技術監管，構建平臺技術監管體系
流量見頂的“雙11”，正從“平臺大戰”演變成“直播大戰”。
中國互聯網絡信息中心數據顯示，在電商直播中購買過商品的用戶已占整體電商直播用戶的66.2%，直播電商消費習慣逐步養成。今年“雙11”，電商們抓住直播帶貨良機，以讓利、贈品等形式紛紛擠進知名網紅的直播間；而那些沒有擠進去的，要么自己在平臺上直播，要么邀請一些不太知名的主播做直播。
價格低廉、購物便捷、秒殺福利、補貼紅包……直播間的這些噱頭吸引著越來越多的消費者選擇直播購物。然而，《法治日報》記者近日調查發現，主播素質參差不齊、虛假宣傳、價格誤導等現象引起諸多消費者吐槽，在營銷套路、平臺規則的裹挾下，消費者要搶到真正劃算的商品越來越難。
亂象一
饑餓營銷 價格誤導
一盒面霜原價350元，直播間的價格也是350元，但會贈送一些面膜或者水乳等小樣，將這些贈品的價格也算入面霜價，再告訴消費者：面霜打了折！
這是資深“剁手族”劉默（化名）近日在某“頭部主播”直播間購物時總結出來的直播營銷套路——將贈品的價格附加至商品中。
據劉默介紹，與往年“雙11”的直播活動不同，今年各大直播間的商品價格普遍不低，盡管主播們高喊“家人專屬福利”“全網最低價”“七折、六折、五折”，但許多商品的折扣是通過贈送小樣或單品的形式實現的。
“舉個例子，一瓶水乳預售188元后送價值60元的面膜，主播就說打了六八折，可這款面膜在全網都找不到價錢。而該水乳之前也只賣168元一瓶，感覺有廠商在借‘雙11’狂歡清理庫存。”經過一番計算，劉默最終放棄購買該水乳。
對于主播的這種行為，服裝電商從業者愛園說：“贈品或小樣并沒有流入市場，價值也不太高，如果將贈品的價格加入商品中，其實是不太合理的。”
11月4日，記者觀看了某女明星的一場“雙11”直播。其宣稱某品牌面膜平時需要18元/片，但在直播間購買價格為128元/50片，平均每片面膜2.56元。
記者同時進入電商平臺搜索同款面膜，發現在該平臺上這款面膜的售價為109元/40片，購買兩件可以領取優惠券，最終可以198元的價格購買80片面膜，平均每片只需2.48元。
一份由申萬宏源發布的“雙11”化妝品全渠道比價指南也反映了直播間的價格并非“最實惠”：該機構詳細對比了41款包含國內外品牌的美妝商品全網最低價，發現有16款商品的全網最低價是出自免稅店或者官方旗艦店等渠道。
既然直播間價格并非“全網最低價”，為何一些消費者仍然會對直播購物趨之若鶩？記者采訪發現，主播們普遍采用的“饑餓營銷”是背后原因之一。
北京某公司職員趙磊平常喜歡看抓魚相關的視頻和直播，近期他給關注的一位主播起了一個新名字“永遠30秒”。“這個主播一邊直播抓魚，一邊賣誘魚劑，每次介紹時都說，只上架30秒，大家趕快搶購。幾分鐘后，又上架30秒。他直播一兩個小時，會有無數個30秒。”趙磊對此有點哭笑不得。
劉默也遇到過類似情況。她發現，主播會將商品分批次上鏈接，“第一批上了300件，賣完后有些消費者沒有搶到，過一會主播會說跟商家協商補貨，可以繼續搶購，過一會再上第三次、第四次鏈接”。
直播行業從業者陳棟告訴記者，一些主播為了刺激消費，會制造商品非常難搶的假象，“比如主播說這件商品只準備了500件，但實際上賣出500件之后商品鏈接還在，消費者還可以繼續購買”。
“直播是一種沉浸式購物，與搜索式購物的不同之處就是來不及比價。很多主播介紹商品的時間特別短，加上又極力宣稱快沒貨了，誘導消費者匆匆下單，但消費者購買之后發現可能還有更低價。”陳棟說。
亂象二
憋單話術 耗時耗力
除了價格誤導外，一些主播在介紹商品時超快的語速、超短的時間也讓許多消費者“迷失”在直播間。
劉默本來雄心勃勃地想要在今年“雙11”鏖戰一番，為此她早在主播上架商品預告時便提前做好了搶購準備。沒想到，預售當晚“擠進”“頭部主播”直播間的品牌、商品相當多，幾乎所有主播都提高了介紹商品的語速，即便是普通“腰部主播”，介紹一款商品的用時也不會超過3分鐘。
“還沒來得及聽清楚、看清楚商品長啥樣，就過去了，在直播間要想搶到真正劃算的商品越來越難了。”劉默吐槽說，為了不錯過心儀商品，她只能全神貫注地盯著屏幕，生怕一走神，鏈接就從眼皮底下溜走了。
有媒體統計，在10月20日“雙11”預售當天下午4點到晚上8點的4個小時里，主播薇婭共講解了341款商品，平均42秒一款商品；主播李佳琦共講解了252款商品，平均57秒一款商品。
“信息密度如此大的商品介紹，對于消費者注意力集中的程度和耐心度要求非常高。”陳棟說。
對于這種現象，有網友打趣說，自己在學生時代上課時都未如此認真地“聽講”。
記者在采訪中還發現，在長時間的直播過程中，當粉絲沒有耐心時，有的主播會設置一些秒殺商品或超低價商品給粉絲送福利，吸引大家持續關注。
但劉默從來沒有搶到過這些秒殺商品，“比如說秒殺100件商品，可往往在上線那一瞬間，就已經搶購完了。真的是網絡或手速原因導致搶不到，還是暗藏玄機？”劉默很不理解。
對此，陳棟給出了一種解釋：“不排除確實是消費者沒有搶到的情況，畢竟超低價商品大家都會搶，但也可能是主播故弄玄虛，實際上根本沒有上這么多商品鏈接。”
據陳棟介紹，直播帶貨中有一種話術叫“憋單”，即主播在直播剛開始的時候向消費者介紹今天會有多少單是福利，幾元錢就可以買到較貴的商品，但一直不上線，消費者等不下去打算離開時，主播又會說再過一會就上鏈接，等來等去，最后消費者還是拍不到。
“整個直播行業都在使用這種套路。”陳棟介紹稱，在直播購物中，消費者的期待值被不斷拉高，可下訂單時卻發現與自己的心理預期不相符，耗時耗力。
亂象三
質量不一 素質不齊
雖然直播間有各種價格套路，但記者調查發現，有些商品價格的確實很低，甚至低于市場正常價格。
針對上述情況，愛園解釋說：“商家為了銷售庫存商品，快速回籠資金，會選擇低價出售。還有一些殘次品、存有瑕疵的或者臨近保質期的商品，商家也會以較低的價格出售。”
據愛園透露，由于直播行業銷售量大、商品流轉速度快、退換率高且價格低廉等特性，商家在生產時會生產不同批次的商品以面向不同渠道的消費者，“直播間的商品大多為流水線生產的商品，很多衣服都是簡單剪裁、縫紉好之后就直接發貨。像這樣的商品，成本確實低，自然價格也低”。
“一些主播在介紹商品時有選擇性和片面性，甚至會故意隱藏一些關鍵信息。”陳棟告訴記者，他之前在某直播間購買一件襯衫，主播描述商品物美價廉，但等到貨試穿時才發現與主播描述的完全不一致。
最后，陳棟選擇忍氣吞聲，自認倒霉，因為“尋找售后賠償或退換貨會讓自己更生氣，售后回復的速度又慢又拖沓，非常考驗耐心”。
而對于一些在直播間購買了海鮮、水果的消費者來說，售后維權之難更讓人唏噓。據愛園介紹，有些賣海鮮、水果的主播在直播時會打出超低價，但很可能最后根本不發貨，甚至連人都找不到。過段時間，換個賬號，主播依然能繼續斂錢。
“這種情況主要發生在那些沒有資質、自己帶貨的小主播身上。”陳棟在直播行業耕耘多年，他對此深有體會。
在陳棟看來，主播素質參差不齊也是導致如今直播行業亂象叢生的原因。“現在的直播體現出較強的草根化、平民化，不需要持證上崗，一些素質較低的主播也躍躍欲試。”
愛園則提出，專業素質低是一些帶貨主播“最坑人”的地方。
“有些主播對衣服成分并不了解，在介紹商品時會出現較明顯的錯誤。比如，在介紹衣服的羊毛、羊絨含量、是否脫毛、是否起球等情況時，剛說其中含有羊絨，立馬又保證說一定不會掉毛，這明顯不符合常識。”愛園說，直播帶貨亂象亟待整治和規范。
